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调味品高端餐饮渠道营销模式简析

来源:http://www./     时间:2015-1-2    浏览数:3389

原标题:食品制造行业:调味品高端餐饮渠道营销模式简析


近期我们(齐鲁证券)与粤港澳名厨协会周伟武会长就调味品高端餐饮渠道营销模式进行了交流,纪要如下:


1、调味品市场的结构和调味品的使用

调味料下游主要是两大市场和一个小市场。两大市场是餐饮、家庭,一个小市场是食品加工企业。从大类来说,分酱料类和酱汁类,酱油属于酱汁类。餐饮市场增长比较快的,家庭市场随着外出工作休闲时间增加,量在逐渐收缩。从量来说,餐饮大于家庭市场。


从餐饮来说,金字塔顶端是高端餐饮,星级和高档酒店这样,还有中低端的市场。高档餐饮在餐饮营业额中占比大,但是中低餐饮翻台快、客流好,在调味品市场中占比更大。而且人均50-70的中档餐饮的增长前景非常的乐观。高档餐饮里面品牌集中度很高,例如鸡粉和鸡汁,联合利华占70%以上,雀巢和李锦记分剩下的30%。为什么联合利华这么大,因为进入得早,后来其他后来者看到这个好也来做,分了一点市场。整体而言调味品在每道菜里面也就3-5块钱,但对菜品的口味起决定性的作用。


2、品牌格局和推广路径

最高档的市场仍然是由外资品牌占据,例如联合利华的家乐、李锦记。产品推广有三种模式:


外资大品牌的品牌推广模式:品牌公司牢牢抓住品牌推广,通常是通过和高端酒楼大厨的合作实现,大厨合作主要是以主厨顾问团的形式。包括合作开发菜式,开发调味品,组织厨师团的训讲和培训来推广菜式和调味料品牌。这一项支出年投入至少在500万。通过这种方式实现产品的创新和品牌推广。同时,由经销商实现铺货和日常的客情维护,实现销售和回款。


中低端品牌的经销商推广模式:各地通过经销商来做主厨的拜访、客情等,自己做的相对较少,比如珠江桥品牌只有1-2个主厨,海天没有主厨团。但是经销商会负责在各地的推广。国内的品牌这种模式相对比较多。


低端品牌的分销模式:通过在批发市场小店销售,各家批发店主根据自己的关系能卖多少卖多少。


3、主厨在调味品推广中的作用

两大作用:一个是菜式的推广推动调味品品牌的使用,还有一个是主厨参与调味品的创新。像料酒、醋几十年都是一两个单品,并不是这个东西不可以丰富,而是企业没有创新把这个品类做大。


主厨决定了调味品90%的采购。


4、新品牌进入难度非常高

低端品牌很难进入的原因有几个:

(1)、高级酒店对品质要求高,厨房都有品质认证,比如ISO9000和其他一些国际标准,对调味品生产同样要求符合质量标准,很多企业其实是没有这个资格的。


(2)、菜式相对稳定,菜式有配方的,换一个调味料就要调整配方,通常没有大的变化,主厨不会这么干,先入为主。


(3)、品牌认可,主厨通过圈子推广(类似医药的学术推广)认识品牌和调味品品牌,小企业没有做品牌的意识,所以很难进入。


5、为什么联合利华的家乐对先来者李锦记有蚕食

联合利华的品类丰富,东南亚菜、粤菜、现在还增加麻辣品类,这个比李锦记大很多倍,李锦记100%是粤菜品类。


联合利华的创新做的非常的积极,不仅仅是用菜式推广调味品,而是和主厨一起创造菜式和调味品。现在酒店对于菜式的创新要求都挺高的,每阶段都要创新,这个就给新品牌进入提供机会,联合利华这方面做得很好。而且有外资背景,会有中西结合元素的调味料。


家乐的品牌力很强,客情维护有时候做得比李锦记更好,所以有的地方有蚕食。家乐做得很积极,比如蚝油,辣口味的流行,就会开发偏辣的细分口味,再如开发东南亚菜的酱料,带动行业的推广。


6、关于重点品类蒸鱼豉油的诞生和品牌格局

蒸鱼是广东的名菜,大师傅会用生抽、蚝油等调制成蒸鱼酱。李锦记利用这个原理,用工业的方法制造出蒸鱼豉油比较方便。


但是,市场份额海天比较大。比起买豉油,大师傅自己调配更便宜,粤菜馆很少用。后来反而是湘菜剁椒鱼头用的最广,不用配,一浇就好,海天在这个市场中抢了不少份额。


一个菜式的火爆会养活一个产业链的人,比如说剁椒鱼头,种剁椒的那个地方整个就红火起来了。但是为什么有的酱料就只有在一个地方好,走不出去,实际上就是没有找到很好的推广的方法。这个不容易。


7、为什么后来者可以居上,模仿创新的成本怎么样?中档市场营销模式有什么区别?

其实品牌间最大的区别,决定根本的就是创新。家乐,李锦记都做得很好。海天的起来,是他专注做了十多年酱油,之前只有酱油。当时广东的几个酱油国有企业都不行了越做越小,广东只有他一个酱油牌子,慢慢做大了。


其实跟着别人模仿创新,自认为没什么成本,无非你用顶级大豆,我用一般大豆,这个成本是人为可以去选择的,口味也可以做到接近。所以价格下来做中端市场也是一个不错的选择,这个市场可能就比较难去通过主厨方式推广,太多厨师,高档餐饮厨师会对他们有影响,但是对他们的品牌选择影响也相对有限。这个时候,经销商,怎么服务比较好,差别就比较大了。


普通的经销商,也就卖了货完事了,不管渠道和厨房实际动销,厨房有很多东西,卖进去,通常用也就用一点点。做得好的服务渠道不一样,他们会跟进厨房,连多少库存,补多少货,用多少,都要了解,这样就真正做到扎实了。


8、在中档市场,是现有中低端品牌更有生命力,还是高端品牌下沉更有潜力

这块市场大,客流多,增长快,高端品牌也很重视,其实就是价格,他们用量大,高端品牌通过简化包装、减少流通渠道,降低成本和价格。现在的那些品牌渠道做得好的话,也是很好的,市场很大。


总之感觉,在中档市场,现在做品牌的几乎没有,做渠道为主,可能国内品牌主导,大家品牌的意识比较弱,都是抢市场,所以渠道维护变得很关键,以后应该也会变化。

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